品牌營(yíng)銷(xiāo)：從“首想”到“首選”的跨越

      定位大師特勞特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)，而且是心智之戰(zhàn)，但是自從至愛(ài)品牌來(lái)到這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，則宣告了心靈之戰(zhàn)的開(kāi)始。
　　在產(chǎn)品短缺時(shí)代，比的是誰(shuí)能提供產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的必需；當(dāng)同品類(lèi)的產(chǎn)品日益增多，顧客的可選擇性增多的時(shí)候，就要看誰(shuí)能夠在消費(fèi)者大腦的品牌階梯上占位居前了；但是，現(xiàn)在則是到了品牌泛濫的時(shí)代，諧音的、類(lèi)似的，相差不大，國(guó)際大牌和李鬼已經(jīng)很難分辯，在消費(fèi)者大腦的每一個(gè)階梯上已經(jīng)同時(shí)站滿了數(shù)個(gè)第一，都在號(hào)稱(chēng)第一品牌，從服裝行業(yè)來(lái)講，誰(shuí)是世界第一品牌？從化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)是世界第一品牌？可見(jiàn)第一在消費(fèi)者的大腦里已經(jīng)開(kāi)始模糊，當(dāng)有無(wú)數(shù)個(gè)相似的第一并存的情況下，單有定位顯然已經(jīng)不能完全實(shí)現(xiàn)選擇識(shí)別功能。
　　在這個(gè)品牌已經(jīng)開(kāi)始模糊的時(shí)代，在李鬼遍地都是的時(shí)候，在品牌的內(nèi)涵開(kāi)始同質(zhì)化的時(shí)候，當(dāng)腦梯上站滿數(shù)個(gè)類(lèi)似的第一品牌的時(shí)候，心智之戰(zhàn)已經(jīng)很難奏效；現(xiàn)在需要的是心靈之戰(zhàn)。品牌做到最高境界的時(shí)候，就可能變成一種宗教，既然是宗教，就必然有虔誠(chéng)的信徒，這部分重度消費(fèi)者才是幫品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的最佳人選。
　　市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變化，很多企業(yè)還是簡(jiǎn)單根據(jù)人們的年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行細(xì)分，但是是否有效？好像一萬(wàn)種產(chǎn)品都是沿用同樣的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，市場(chǎng)細(xì)分的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是有效性！譬如某女裝品牌本來(lái)是定位18歲到23歲的少淑裝，購(gòu)買(mǎi)的重度消費(fèi)人群卻是35歲以上的，大大超乎企業(yè)的意料之外，為了解決這個(gè)錯(cuò)位問(wèn)題，企業(yè)認(rèn)為既然現(xiàn)在的品牌已經(jīng)成了35歲以上人的寵愛(ài)，那我干脆推出另一個(gè)更青春的品牌，這次取了個(gè)很洋氣的品牌名，仍然定位在18歲左右的人群，結(jié)果開(kāi)出第一家專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候，第一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的年齡竟然是36歲，一時(shí)間成為企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)公開(kāi)笑話。最后企業(yè)為自己找到了定位，自己的服裝是賣(mài)給心理年齡18歲的一些女性，而未必是實(shí)際年齡在這個(gè)區(qū)間的人群。

　　這是一個(gè)裝嫩的時(shí)代，誰(shuí)對(duì)年輕美麗更渴望？對(duì)于正處于青春期的女孩子來(lái)說(shuō)，她們本來(lái)就年輕靚麗，其可能為了增加自己的成熟感，而希望購(gòu)買(mǎi)令人看起來(lái)更成熟的衣服；而對(duì)于正在步入中年的一群家庭主婦來(lái)說(shuō)，回歸青春少女時(shí)代，就是她們的夢(mèng)想，是由欲望驅(qū)動(dòng)的，其對(duì)這種可以讓自己感覺(jué)更青春的服裝的渴求，更迫切。
　　定位錯(cuò)位問(wèn)題，已經(jīng)不是什么新鮮事情，很多品牌都面臨這樣的困惑。因?yàn)檫@些企業(yè)在推出新品的時(shí)候，就沒(méi)有去深度洞察消費(fèi)者的深層次的潛在需求，只是想當(dāng)然而已；更沒(méi)有在樣品做出來(lái)后，先進(jìn)行小批量的試銷(xiāo)，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有效調(diào)整。試銷(xiāo)是驗(yàn)證調(diào)研結(jié)果和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)的契機(jī)，但是很多企業(yè)為了搶占所謂的先機(jī)，急匆匆上市，到了生米煮成熟飯，再回頭來(lái)改，付出的成本已經(jīng)增加了很多，要改變消費(fèi)者已有的認(rèn)知更是難上加難。
　　為何許多著名跨國(guó)企業(yè)本土化后，才能突飛猛進(jìn)呢？洋氣很重要，可以引動(dòng)消費(fèi)者的浮想聯(lián)翩，但能否將消費(fèi)者的這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，才是決定性的。譬如萬(wàn)寶路香煙原來(lái)是定位給女人吸的，結(jié)果女人無(wú)動(dòng)于衷，反而是有些女人味的男性在抽，非主流人群，銷(xiāo)量提升不起來(lái)，后來(lái)重新定位為粗獷的牛仔形象后，才成為年輕一族的最?lèi)?ài)；其在香港推廣時(shí)，原有的定位就沒(méi)有幫上什么忙，銷(xiāo)量平平，牛仔形象在本地人看來(lái)是不入流的，是粗俗的，而這里的主流消費(fèi)群是講求高雅、品味的，為此，萬(wàn)寶路將定位進(jìn)行調(diào)整后，方才銷(xiāo)路洞開(kāi)。
　　定位不是機(jī)械的，能否深深打動(dòng)主流消費(fèi)群的內(nèi)心，能否讓這些人掏出銀子，實(shí)現(xiàn)從首想到首選的跨越，才是最驚險(xiǎn)、最有價(jià)值的一跳。